مهندس بهروز افشار، مدرس باتجربه فروش در ایران است که با بیش از سه دهه فعالیت اجرایی و علمی در زمینه فروش توانسته است تحولاتی را در آموزش این رشته در ایران به وجود بیاورد. ترجیح دادیم که در قالب یک گفت‌وگو به بررسی کارنامه مهندس افشار در رشته فروش و دیدگاه‌ها و دستاوردهای او در این زمینه بپردازیم که در ادامه می‌خوانید:
•    تعریف فروش، تعریف گسترده‌ای به نظر می‌رسد. از یک طرف، شامل کسانی‌ست که عمل مستقیم فروش را انجام می‌دهند و از طرف دیگر، همه آدم‌هایی را در برمی‌گیرد که با انسان‌های دیگر در ارتباط هستند. ضمن معرفی خودتان، بفرمایید تعریف و معیارهای فروش موفقاز نظر شما شامل چه مواردی‌ست؟
من بهروز افشار هستم و حدود ۳۰ سال است که به فعالیت فروش مشغولم. در واقع از سن ۱۹ سالگی فروش را از پایین‌ترین پله‌ها شروع کردم. در واقع اگر بخواهم دقیق‌تر بگویم کارِ فروش را از کمک‌گارسونی رستوران شروع کردم تا به امروز رسیدم که به شکل آکادمیک و تخصصی، فروش را آموزش می‌دهم. محصولات مختلفی را فروخته‌ام و…
•    در واقع تفاوت شما در این است که فروش را به طور عملی آزموده‌اید و نه صرفا از جنبه آکادمیک و آموزشی.
بله. کار را به طریقه عملی شروع کردم و به طور آکادمیک ادامه دادم. مطالعات وسیعی در این رشته داشتم. بعد از مدتی هم علاقه‌مند شدم که بحث سمینارها و تدریس فروش را شروع کنم. در همین حین برای سازمان‌های متعددی در ایران، مدیریت بازاریابی و فروش انجام دادم. امروز هم مدرس، مشاور و سخنران فروش در کشور هستم.
وقتی صحبت از فروش می‌کنید ناخودآگاه، یک کلمه‌ای در ذهن من خودش را هزاران بار تکرار می‌کند و آن مساله «خودباوری» است. باید بگویم نقطه عطف فروش، خودباوری است. یعنی ما اگر فروشنده‌ای داشته باشیم که خودباور باشد وخودش را به عنوان یک فروشنده قبول داشته باشد، به طور حتم، در چرخه وفرایند فروش موفق خواهد شد. طبیعتا باید ذهنیتی در فرد ایجاد شود که خودش را به عنوان یک فروشنده موفق قبول داشته باشد. البته این همه کار نیست و فقط نقطه آغاز بسیار خوبی به شمار می‌رود و آموزش، حرف اول را در فروش موفق می‌زند. من اعتقاد ندارم آدم‌ها فروشنده به دنیا می‌آیند. در مَثَل‌های عامیانه ما هست که می‌گویند: «طرف، فروشنده به دنیا آمده»… من این حرف را قبول ندارم و معتقدم که تمام نکات فروش، قابل یادگیری‌ست و اگر درس آن را بخوانیم یاد می‌گیرم. آن چیزی که بعضی از آدم‌ها با آن به دنیا می‌آیند خودِ تکنیک‌های فروش نیست، بلکه مردم‌داری‌ست. آدم‌های مردم‌دار، ایجاد ارتباط را به آسانی انجام می‌دهند و به خوبی می‌توانند با افراد، رابطه برقرار کنند. این افراد اگر دوره‌های فروش را بگذرانند و در سمینارها و کلاس‌های فروش شرکت کنند و آموزش ببینند، فروشندگان حرفه‌ای و موفقی خواهند شد. به صرف این که کسی می‌تواند به خوبی ارتباط برقرار کند، نمی‌تواند فروشنده حرفه‌ای باشد. همه می‌توانند فروشنده باشند، به شرط این‌که بیایند و مهارت‌های فروش را فرا بگیرند. ولی پیش از آن لازم است که در شخصیت‌شان مردم‌داری، مردم‌شناسی و ایجاد ارتباط موثر با دیگران وجود داشته باشد. مثلا تا مدت‌ها این ذهنیت وجود داشت که فقط آدم‌های برون‌گرا می‌توانند فروشنده خوبی باشند و افراد درون‌گرا استعدادی در فروشندگی ندارند. امروز، این نظریه کاملا مردود است. آدم‌های درون‌گرا هم به شرط یادگیری تکنیک‌ها می‌توانند فروشندگان خوبی باشند. شاید در بعضی موارد حتی درون‌گراها از برون‌گراها در فروش موفق‌تر باشند. ولی در هزاره سوم زمانی می‌توان فروش را قابل قبول دانست که مشتری‌ محور باشد. تا سال‌ها فروش نقش محصول ‌محور داشت ولی امروز، دیگر محصول ‌محوری جواب نمی‌دهد. باید تمام تمرکز کار روی این باشد که خواسته‌های مشتری چه هستند و ما باید قبل از مرحله تولید برویم این خواسته‌ها و نیازها را بشناسیم، تولید را بر مبنای خواسته و نیاز مشتری ایجاد کنیم و بعد از آن به این نکته پی ببریم که این خواسته‌ها ونیازها به چه سمتی تغییر می‌کنند و فروش را در همان راستا انجام بدهیم. نکته مهم‌تر این است که فروشنده قرن بیست و یکم، حلال مشکلات است. به همین دلیل هم فروش مشاورتی مطرح شده است. در واقع فقط به این امید نباشیم که محصولی را ارائه کنیم و بعد امیدوار باشیم که همین محصول می‌تواند درد مشتری را دوا کند.
•    در کتاب «بازاریابی؛ نسخه سوم» فیلیپ کاتلر، تاریخ بازاریابی را در سه دوره تقسیم می‌کند. دوره اول، همان محصول‌محوری‌ست و دوره دوم، بحث مشتری‌مداری مطرح می‌شود و در دوره سوم که در آن قرار داریم بازاریابی با روابط انسانی معنا پیدا کرده است. روابطی که شاید خیلی انتفاعی و آمیخته با سود مادی به نظر نرسند؛ ولی در ذات خود این جنبه را هم نهفته دارند. سوال من از شما این است که با توجه به تقسیم‌بندی کاتلر، فروش در دوره سوم بازاریابی چگونه است؟
همیشه این عقیده وجود داشته است که انسان‌ها با احساس اولیه‌شان می‌خرند و با منطق توجیه می‌کنند. باید به این گفته احترام گذاشت. به خاطر همین هم هست که دو تا مشتری یک‌جور نداریم. ممکن است دو محصول یک‌جور و هم‌سان داشته باشیم، ولی کاربرد این محصولات از نوع استفاده هر کدام از مشتریان مشخص می‌شود. از این جا می‌شود فهمید که ما دو فروش یکسان نداریم. یکی از اشتباهات بزرگ فروشندگان در دنیا این است که احساس می‌کنند چیزی به نام کلیشه فروش وجود دارد که می‌توانیم آن را در مورد همه اعمال کنیم و با فرمولیزه کردن‌اش فروش را انجام دهیم. در حالی که این گونه نیست. موفق‌ترین عامل فروش در مورد یک خریدار، ممکن است باعث شکست شما در مورد خریدار دیگر شود. چون به هر حال انسان‌ها از لحاظ روانی با هم متفاوت هستند. البته عناصر مشترکی وجود دارد؛ ولی در بسیاری از موارد هم ویژگی‌های فردی وجود دارد که اشخاص دیگر، خالی از چنین ویژگی‌هایی هستند. پس نباید این گونه محاسبه که چون رفتار ما در مورد یکی از مشتریان جواب داده است پس همین رفتار در مورد مشتری بعدی هم جواب خواهد داد. هر مشتری باید در نوع خودش مورد بررسی قرار بگیرد و بعد، اجرا بشود.
•    این گوناگونی و تفاوت در برخورد با مشتریان به چه صورت تدریس می‌شود؟
آن چه در کلاس‌ها انجام می‌دهیم این است که اول می‌آییم مباحث کلی را یاد می‌دهیم. در واقع، همان چیزهایی را که در تمام فروش‌ها مشترک است و بعد کار را به صورت کارگاهی و Case study پیش می‌بریم. البته نمی‌توان به طور صد در صدی تخمین زد که درهر شرایطی چگونه باید عمل کرد. ولی از آن جا که عکس‌العمل انسان‌ها در بعضی از موارد شبیه هم هست ما می‌آییم این موارد را هم مطرح می‌کنیم و آموزش می‌دهیم. ولی اجازه بدهید که باز هم بگویم درست مثل سربازی که در جبهه جنگ است؛ هر چقدر هم که همه نکات به او گفته شده باشد باز هم خلاقیت خودش در بسیاری از موارد، کاراتر از هر دستورالعمل دیگری است. من مساله نوآوری و خلاقیت در فروش را بسیار مهم می‌دانم و معتقدم آدم‌های خلاق وقتی پا به عرصه فروش بگذارند، در این عرصه هم می‌توانند آدم‌های موفقی باشند. منظورم خلاقیت در ارتباط مشتری، درک نیاز او و رفع نیاز او، مشاوره با مشتری و مباحثی از این قبیل است.
•    ولی همچنان جایگاه محصول‌محوری در فروش، محفوظ و پابرجاست.
بله ما محصول را انکار نمی‌کنیم. مسلما محصول تا یک حدی، عامل و موثر است. مثلا در مورد کیفیت محصول، آیا می‌توانیم بپرسیم که اگر یک محصول، کیفیت لازم را نداشته باشد، یک فروشنده خوب می‌تواند آن را بفروشد؟ شاید یک فروشنده حرفه‌ای سخت‌تر بتواند آن را بفروشد. حالا عکس این موضوع را هم در نظر بگیرید. اگر یک محصول باکیفیت در دست یک فروشنده مبتدی قرار بگیرد آیا فروشی خواهد داشت؟ جواب من به این سوال، خیر است. حتی یک محصول اب کیفیت بالا هم نیاز به یک فروشنده با کیفیت بالا دارد. شما ساعت رولکس را در نظر بگیرید. هر چند که امروز به عنوان یک کالای سرمایه‌ای به شمار می‌رود؛ ولی وقتی بروید ببینید که این گونه برندهای معتبر را چه کسانی می‌فروشند متوجه می‌شوید که فروشندگان حرفه‌ای این برندهای معتبر را می‌فروشند. یکی از دلایل‌اش این است که آن مشتری که برندی در این سطح را خریداری می‌کند، خواسته‌ها و نیازهای متفاوتی نسبت به سایر مشتریان دارد و توقعات‌اش به گونه دیگری‌ست. امروز خریداران حرفه‌ای داریم و در عین حال، خریداران انتخاب‌های زیادی هم دارند. تا دیروز، شاید فقط یکی، دو، سه گزینه بود که می‌توانستند انتخاب کنند. ولی امروز می‌توانند از هر جایی انتخاب کنند. اینترنت و فروشگاه‌های مجازی طیف متنوعی از محصولات را به ساده‌ترین شیوه ممکن در اختیار خریداران قرار می‌دهند. پس ورود به چنین بازاری، نیاز به یک بررسی بسیار دقیق دارد و من قویا می‌گویم که این عرصه نیاز به فروشندگان واقعا حرفه‌ای دارد.
•    با توجه به مباحثی که مطرح کردید، شیوه شما در آموزش فروش و فروشندگی شامل چه مواردی است؟
این از چندین بخش تشکیل شده است. در سمینارها سعی کرده‌ایم بخش انگیزشی آن را دنبال کنیم. یعنی آموزندگان، اول از احساس فروشنده بودن خودشان ببالند و بعد این‌که به خودشان به عنوان یک فروشنده ایمان بیاورند و سوم این‌که بدانند فروش، راه میانبر ندارد و آن چه شنیده‌ایم که با فروش می‌شود یک شبه به کاخ‌های رویایی و سرمایه‌های آن‌چنانی رسید، چنین چیزی نیست و یک توهم است. من فروش را شبیه یک معدن طلا می‌بینم. یک معدن طلا را نمی‌شود یک شبه استخراج کرد. برای یک استخراج یک معدن طلا درابتدا نیاز به یک ردیابی درست داریم و بعد، مسلما کار فیزیکی سختی را پیش رو خواهیم داشت تا این معدن را بتراشیم و جلو برویم. این پروسه باید آهسته انجام شود و بعد وقتی که با شکیبایی جلو برویم به رگه‌های طلا می‌رسیم و می‌توانیم استخراج‌اش کنیم و به آن توانمندی مالی که آرزویش را داریم برسیم. توجه کنیم که برخورد غلط با پروسه فروش باعث می‌شود که فرد از روند بازار کنار گذاشته شود. من فکر می‌کنم آهسته و پیوسته حرکت‌کردن و رعایت تمام قدم‌ها در ۷ چرخه فروش می‌تواند اولویت اول در یک فروش موفق باشد. همه این‌ها را در کلاس‌های‌مان به طور عملی و گام به گام کار می‌کنیم و از برخورد اولیه با مشتری و ارائه محصول شروع می‌شود و به مراحل دیگر می‌رسد تا جایی که مشتری جمله معروف «بله، می‌خرم» را به زبان می‌آورد که از نظر ما فروشندگان این یکی از زیباترین اصواتی‌ست که می‌توانیم بشنویم. من در آموزش فروش از کلمه‌ای استفاده می‌کنم به نام «شعف» که مخفف «شم عالی فروش» است. یعنی آن احساس انسان‌دوستی و لذت‌بردن از خدمت به دیگران و احساس وجد و شعف از بهینه‌شدن زندگی دیگران بیش از همه در فروش موفق موثر است. اگر افرادی را با این نوع احساسات در اختیار من قرار دهید من از این افراد، فروشندگانی فوق حرفه‌ای خواهم ساخت.