آقای اَل ریس یکی از متخصصان و نویسندگان حوزه بازاریابیست و همچنین به همراه دخترش موسس و مدیر شرکت مشاوره Ries & Ries می‌باشد. وی در مقاله خود در AdAge در مورد یکی از اشتباهات رایج مدیران یعنی تفکرِ کاملاً محصول محور سخن می‌گوید. اغلب ما گمان می‌کنیم همیشه برندی که محصولاتی بهتر دارد، پیروز است در حالیکه همیشه این امر صادق نیست و در برخی مواقع باید نکات دیگری را برای موفقیت شرکت مدنظر قرار داد. به کمک تفکر برند محور آقای ریس پیش بینی جالبی از آینده بازار خودرو نموده است:

همیشه محصول برتر پیروز است و دیگر افسانه‌های بازاریابی
(آنچه اول به ذهن می‌رسد است که اهمیت دارد)

بر اساس تجربیات من اکثر مدیران شرکت‌ها با اکراه به بازاریابی نگاه می‌کنند و اغلب به نوآوری اهمیت بیش از حد می‌دهند. البته این مدیران بودجه متوسطی را برای بازاریابی مد نظر قرار می‌دهند، زیرا که در غیر این‌صورت به نظر نادان می‌‌آیند، ولی در نهاد خود بر این باورند که "محصول بهتر همیشه برنده بازار است". اگر این حرف را باور کنیم باید گفت بازاریابی عملی بیهوده و هدر دادن پول است که تنها برای حفظ ظاهر انجام می‌شود و من فکر می‌کنم این همان باوریست که مدیران در مورد بازاریابی و مخصوصا‌ً تبلیغات دارند.
سال‌ها پیش زمانیکه من در General Electric کار می‌کردم، مدیر بخش ترانسفورماتور مداد خود را به سمت من و تنی چند از کارکنان بخش بازاریابی گرفت و گفت : " من با این مداد ظرف یکسال بیشتر از تمام تبلیغات شما تجارت می‌کنم". به بیان دیگر تنها چیزی که اهمیت داشت محصول و قیمت آن بود و برند هیچ ارتباطی با فروش نداشت.

"خب پس محصول چه می‌شود؟"

حتی فعالان بخش بازاریابی نیز فلسفه "محصول و قیمت" را باور می‌کنند. به یاد ندارم سخنرانی داشته باشم و فردی از میان جمع برنخیزد و بگوید "خب، پس محصول چه می‌شود؟"
آیا باطری‌های Duracell بهتر از Energizer هستند؟
آیا Google بهتر از Bing است؟
آیا سُس Heinz بهتر از Hunt's است؟
آیا Staples بهتر از Office Depot است؟
آیا Harvard بهتر از Yale است؟

می‌توان برند‌های بسیاری را در این لیست گنجاند و پاسخ مصرف‌کنندگان به تمام این سوالات یکسان خواهد بود: نه !
این بدان معناست که محصول بهتر همیشه برنده بازار است یا خیر؟ آنچه از بررسی این لیست در مورد برندهای شماره یک به ذهن می‌رسد آن است که تقریباً تمام آنها "اولین نامی هستند که در ذهن خطور می‌کنند".
Duracell اول به ذهن خطور می‌کند و نه Energizer
Google اول به ذهن خطور می‌کند و نه Bing
Heinz اول به ذهن خطور می‌کند و نه Hunt's
Staples اول به ذهن خطور می‌کند و نه Office Depot
Harvard اول به ذهن خطور می‌کند و نه Yale
از لحاظ آماری آیا همچین چیزی ممکن است؟ اینکه همیشه نامی که اول به ذهن می‌رسد محصولات بهتری دارد؟

برای پیش‌بینی آینده،گذشته را بازنگری کنید

برخی اوقات باید به گذشته‌های دور بازگشت و آن‌را بازنگری کرد. Columbia پنجاه و چهار سال متوالی بزرگترین برند دوچرخه‌سازی در امریکا بود. در سال 1898 تصمیم گرفت که به بازار نوظهور خوردو وارد شود و چه برندی انتخاب کرد؟ البته، Columbia.
در ابتدا این شرکت بسیار موفق بود و بزرگترین برند خودروسازی در سال‌های 1898 و 1899 بود. (توسعه خط تولید اغلب در کوتاه‌مدت موفقیت‌آمیز است ولی در طولانی مدت با شکست مواجه می‌شود. IBM نیز از سال 1981 با عرضه اولین IBM PC پیشرو در تولید کامپیوترهای شخصی بود. )
در سال 1900 میلادی خودروی جدیدی ظهور کرد. Locomobile، خودرویی که با بخار کار می‌کرد و در بازار موفق بود. Locomobile در سال 1900، 33%، در سال 1901 47% در سال 1902، 35% از بازار خودرو را در دست داشت.

سال 1903 این شرکت تصمیم گرفت به بازار موتورهای بنزینی احتراق-داخل وارد شود که خب تصمیمی منطقی بود زیرا هیچ‌کس دوست ندارد صبر کند تا خودرویش شروع به تولید بخار کند. آنچه غیرنطقی بود استفاده از برند Locomobile یعنی نماد ماشین‌های بخار برای خودرویی بود که با موتور بنزینی کار می‌کرد.

آیا آینده متعلق به خودروهای الکتریکی است؟

بعد از نزدیک به یک قرن تسلط خودروهای بنزینی در بازار، به نظر می‌رسد این نوع خودرو در حال خروج از رده باشد. یکی از گزینه‌های مشخص برای جایگزینی این نوع خودرو، خودروهای هیبریدی هستند.

بیایید به واژه پردازهای Wang یا Wang Word processors  فکر کنیم، محصولی که جای خود را به محصولات دیگر داد. Wang حدود دو سال عملکرد موفقی داشت تا اینکه کامپیوترهای شخصی یا PCها وارد بازار شدند.

Wang چه طور به این تغییر در بازار پاسخ داد؟ درست مانند Wang PC ،Locomobile را وارد بازار کرد که راه به جایی نبرد.

در تمام این داستان‌ها درس مهمی نهفته است که توسط بزرگان صنعت نادیده گرفته شده، این درس بسیار ساده است: "اگر می‌خواهید با محصولی انقلابی و جدید در ذهن‌ها رسوخ کنید، برای آن برند جدیدی انتخاب کنید".

آیا آینده متعلق به Tesla است؟

ظهور خودروهای هیبریدی کاملاً نشانه‌ای از آن است که دوره موتورهای بنزینی به سر آمده است ولی همچنان سازندگان بزرگ خودرو برخورد مناسبی با این تغییرات بالقوه نداشته‌اند.

Chevrolet، Ford، BMW، Nissan، Hyundai، Mini، Mitsubishi و برخی دیگر خودروهای الکتریکی می‌سازند اما همه آنها از برند کنونی خود استفاده می‌کنند. فردی خارج از این صنعت به نام اِلوُن موسک است که شروع به ساخت خودروهایی با برند جدید Tesla نموده است.

آیا Tesla می‌تواند در آینده در صنعت خودروسازی به موفقیت برسد؟ من فکر می‌کنم که می‌تواند، ولی باید صبر کرد و دید.

چرا مدیران خودروسازی نمی‌توانند ببینند که محصول جدید نیاز به برند جدید دارد؟

مدیر ارشد جنرال موتورز، دانیل آکرسون، اینگونه می‌گوید:"اگر می‌خواهید با Tesla رقابت کنید که در نهایت خواهید توانست آنرا شکست دهید، باید با یک کادیلاک دست به این اقدام بزنید" .
می‌توان فهمید که این حرف ناشی از تفکری محصول محور است و نه برند محور. مصرف‌کننده‌ای که قصد خرید خودروی الکتریکی را دارد، دوست دارد خودروی جدیدش مورد تحسین قرار گیرد. وقتی به دیگران می‌گوید: "Tesla خریدم." آنها تحت تأثیر قرار می‌گیرند ولی وقتی می‌گوید: "کادیلاک خریدم" ممکن است بگویند :" چی؟ پولت نرسید بنز بخری؟"

درسی که از کامپیوترهای شخصی می‌گیریم

کامپیوترها شخصی بسیاری از بزرگترین، تأمین‌ترین، مدیرترین و پیشرفته‌ترین شرکت‌ها در دنیا را به خود جذب کرد به عنوان نمونه AT&T، Atari، Burroughs، Dicta Phone، Digital Equipment، Exxon، IBM، ITT، Lanier، Mitel، Motorola، NCR، NEC، Siemens، Smith Grona، Sony و Xerox نمونه‌هایی از این شرکت‌ها هستند.
بعد از آنکه تب بازاریابی‌ها خوابید و رده‌های مختلف در جای خود قرار گرفتند، کدام یک از این برندها رهبران بازار شدند؟ هیچ کدام !
طی 17 سال از 1996 تا 2012، 3 شرکت در بازارِ کامپیوترهای شخصی رهبر بودند: Dell، Compaq و Hewlett-Packard (HP).
Dell شرکتی تازه تأسیس بود، Compaq هم همینطور، ولی HP چطور؟ شرکتی که از سال 1939 در تجارت فعال بوده است. شرکتی پرآوازه در نوآوری. آیا این بدان معناست که HP مثال نقضی از شرکت بزرگیست که توانست با موفقیت برند خود را در زمینه جدیدی وارد کند؟
متأسفانه خیر. 5 سال متوالی Compaq برند برترِ کامپیوترهای شخصی در جهان بود. در سال 2001، HP، شرکت Compaq را خرید. این تلفیق دو برند بود که HP را در بازار بالا برد و به یکی از رهبران بازار تبدیل کرد.

مسئله اصلی در تجارت امروز

میلیون‌ها شرکت در تلاشند که در حوزه‌هایی که توسط رهبران بازار غبضه شده‌اند، پیشرفت کنند و تمام آنها به محصولات "بهتر" به عنوان کلید موفقیت خود می‌اندیشند. درست است که همیشه فضایی برای برند شماره 2 وجود دارد ولی اینکه همیشه در رقابت به یک نفر ببازید مشکل است.
استراتژی بهتر برای یک شماره 2 ایجاد دسته‌ای جدید است. البته این کاری دشوار است مگر اینکه گام بعدی را بردارید یعنی، محصول جدیدی را با برند جدید ارتباط دهید.