تمام تبلیغ کنندگان با این چالش روبرو هستند که چگونه می توانند به بهترین نحو محصولات و ایده های خود را از طریق رسانه های مختلف برای خریداران نمایش دهند. برای این کار آنان باید ارتباط مهم و اساسی بین محصول و بازار را درک کنند. متاسفانه نقش بازاریابی اغلب مورد غفلت قرار می گیرد. به طور مثال، هر کسی می داند که یک کسب و کار نمی تواند بدون تامین مالی و تولید دوام بیاورد. ولی یک شرکت چگونه می تواند بفهمد چه چیزی باید تولید کند؟ یا اینکه محصولاتش را کجا توزیع کند یا از طریق کدام کانالها؟ در اینجاست که بازاریابی وارد می شود.
شرکتها تنها زمانی موفق می شوند که بتوانند مشتریانی که علاقمند و توانمند به پرداخت پول برای خرید محصولات هستند را جذب و حفظ کنند. این به این معناست که یک شرکت باید قادر به تعیین محل مشتریان آینده خود باشد. آنها در کجا زندگی و کار می کنند؟ سپس نیازها، تقاضاها و علائق آنها را بشناسد و سپس محصولاتی تولید کند که بتواند رضایت مشتریان را بیش از آنچه محصولات رقبا راضی می کند، جلب نماید و در نهایت اطلاعاتی درباره پیشنهادات اضافه شرکت را به طور شفاف، قوی و متقاعدکننده ارائه کند.
یک نگاه به بازاریابی اینست که بازاریابی، استفاده از مدیریت فرایند کسب و کار برای برنامه ریزی و اجرای مفهوم سازی برای محصول، قیمت، توزیع و ترفیع محصولات است. مقصود نهایی از بازاریابی ایجاد مبادلاتی است که نیازها، خواستها و اهداف درک شده افراد و سازمانها را برآورده سازد. تبلیغات فقط یکی از ابزارهای متعدد مورد استفاده برای جنبه ترفیعی بازاریابی است. اما چگونگی انجام تبلیغات و محل اجرای آن بستگی شدید به جنبه های دیگر آمیخته بازاریابی و اینکه تبلیغات برای چه کسانی اجرا می شود دارد.
نیازهای مشتری و فایده محصول
شرکتها مبالغ سنگینی صرف تحقیقات بازار می کنند تا نیازها وتقاضاهای موجود در بازار را دریابند تا ویژگی های عمومی محصولشان را با توجه به روندهای اقتصادی، اجتماعی و سیاسی تعریف کنند. در واقع هدف، استفاده از این اطلاعات برای شکل دهی و توسعه محصول (طراحی، تولید، بسته بندی و تبلیغات) و برآورده ساختن هرچه بیشتر نیازها و خواست های مشتریان است.
این نگاه به بازاریابی نشان می دهد که یکی از مولفه های اساسی، رابطه خاص بین نیازهای مشتری و پتانسیل ارضای نیاز محصول است. این مفهوم به عنوان فایده محصول شناخته می شود. فایده یا سودمندی محصول عبارتست از برآورده ساختن دو بعد نیازها:
• نیازهای کارکردی و
• خواسته های نمادین یا روانشناختی.
یکی از نقش های تبلیغات رساندن این سودمندی به مشتری است. بنابراین برخی تبلیغات بر چگونگی کار محصول تمرکز دارد؛ برخی بر زرق و برق برای جلب مشتری، برخی بر خواسته های جنسی یا موقعیت و پرستیژ.
مبادله، ادراک و رضایتمندی
همانطور که گفته شد، یک نگاه به بازاریابی عبارتست از ایجاد مبادله ای که نیازهای ادراک شده، خواستها و اهداف افراد و سازمانها را برآورده سازد. سه مولفه مهم در این تعریف «مبادله»، «ادراک»، و «رضایت» است.
مبادله: هدف بازاریابی و تبلیغات
مبادله، هسته مرکزی بازاریابی است. این یک بخش طبیعی از حب نفس انسانی ماست. خریداران این کار را برای کسب چیزهای بیشتر و بهبود زندگی خود یا دیگران انجام می دهند و فروشندگان برای رشد کسب و کار یا ایجاد سود. بازاریابی این مبادله را تسهیل می کند و نیز پتانسیل رضایتمندی ما را افزایش می دهد. این کار از راههای متنوعی انجام می شود:
• توسعه محصولاتی که ما ممکن است بخواهیم.
• قیمت گذاری جذب کننده محصولات.
• توزیع آنها در محل های مناسب.
• ارائه اطلاعات از طریق تبلیغات و سایر ابزارهای ترفیعی.
تبلیغات با ارائه اطلاعات مردم را از دسترسی به محصولات و نیز گزینه های انتخاب از بین برندهای مختلف آگاه می سازد. تبلیغات، ویژگی های محصول و منافع آن، گزینه های قیمتی و محل های دسترسی به محصول برای خرید را ابلاغ می کند.
ادراک همه چیز است.
چکیده یک تعامل موفق بازاریابی اینست که هر طرف از مبادله رضایت داشته باشد. مشکلی که در اینجا پیش می آید اینست که گاهی اوقات افراد درگیر در مبادله، از بابت متعادل نبودن مبادله، احساس نگرانی می کنند؛ حتی زمانی که مبادله واقعا منصفانه است. اینجاست که ادراک وارد می شود. ادراک بی عدالتی زمانی افزایش می یابد که مشتری اطلاعات کمی از محصول داشته باشد. در این زمینه، فروشنده به عنوان طرف دارای اطلاعات بیشتر باید اطمینان دوباره را از عادلانه بودن مبادله در خریدار فراهم کند. اگر فروشنده بتواند اطلاعاتی که خریدار در جستجوی آنست را تامین کند، دو طرف می توانند پتانسیل یک مبادله ادراک شده با ارزش برابر را دریابند.
بنابراین بازاریابی دقیقا بر دو سطح از ادراک مشتری تمرکز دارد:
• ادراک مشتری از محصول
• ادراک فروشنده از نیازها، خواسته ها و اهداف مشتری
تبلیغ کنندگان باید ابتدا درکی از مشتریانشان به دست آورند. زمانی که تبلیغ کنندگان درک عمیقی از مشتریانشان داشته باشند می توانند در تنظیم یا تغییر ادراک مشتری از محصول (آگاهی، نگرش، علاقه) و باور مشتریان درباره توانایی محصول (ارزش) در ایجاد رضایت آنان (سودمندی) موفقتر باشند.
رضایت: هدف مشتری
پس از اینکه مبادله اتفاق می افتد موضوع رضایت باقی می ماند. رضایت باید در هر زمان که مشتری محصول را مصرف می کند اتفاق بیفتد؛ در غیر اینصورت مشتری فکر نخواهدکرد که مبادله منصفانه ای رخ داده است. از سوی دیگر، رضایتمندی به مبادلات بیشتر منجر می شود. مشتریان راضی خرید مجدد می کنند و به نزدیکان خود توصیه می کنند. تبلیغات دهان به دهان مثبت فروش را افزایش می دهد و در ایجاد شهرت خوب موثر است. در حالی که تبلیغ دهان به دهان همیشه اهمیت زیادی داشته است در عصر جدید شبکه های اجتماعی اهمیت بسیار بیشتری یافته است.