با امیر بختایی، مدرس بازاریابی در مجله خلاقیت گفت‌وگویی درباره بازاریابی با پیامک انجام داده‌ایم که در ادامه می‌خوانید:

• به نظرمی‌رسد همگام با پیشرفت‌های مخابراتی در سال‌های اخیر، مفهوم بازاریابی با موبایل هم هربار، دستخوش تغییراتی شده و تغییر کرده است. در این سیر تغییرات چه عواملی ثابت مانده‌اند و چه عواملی، تغییر کرده‌اند؟

شاید بتوان شیوه تولید و بازاریابی را به سه دوره کلی تقسیم کرد. در دوره اول، تولید به صورت اختصاصی و شخصی دنبال می‌شد. در این دوره هرکس محصولی مورد نظرش را از قبل به تولیدکننده سفارش می‌داد. مثلا اگر شما کت و شلوار می‌خواستید باید می‌رفتید پیش خیاط و کت و شلواری را که مدنظرتان بود سفارش می‌دادید. در ابتدای راه در صنعت خودروسازی هم تمام خودروها سفارشی تولید می شدند و بر اساس درخواست مشتری، طراحی و ساخته می‌شدند. بعد از انقلاب صنعتی، تولید انبوه در دستور کار قرار گرفت و به تبع آن بازاریابی هم به سمت بازاریابی انبوه سوق پیدا کرد. در این دوره به جای این‌که بیایند کالاها را سفارشی و بر اساس نیازهای خاص مشتری تهیه کنند؛ کالا را استاندارد کردند و صرفا محصولات را در قالب استانداردهای تعریف شده تولید کردند. برای معرفی این محصولات هم از رسانه‌های عمومی استفاده می‌شد. در دوره سوم، تکنولوژی تولید ارتقا یافت و با قابلیت‌هایی که پیدا کرد به تولید کنندگان اجازه داد مجددا به سراغ تولید سفارشی و اختصاصی که در دوره اول رواج داشت بروند. با این تفاوت که این بار، سفارشی‌سازی و انبوه‌سازی با هم ادغام شده بودند و به نوعی تولید سفارشی انبوه شکل گرفت. امروز، خیلی از کمپانی‌ها مانند آدیداس به شما اجازه می‌دهند که به وب‌سایت‌شان بروید و دقیقا آن چیزی را که می‌خواهید مثلا یک کفش را طراحی کنید و سفارش دهید. اینترنت شکل گیری این دوره، خیلی کمک کرده است و الان شاهد هستیم که موبایل های هوشمند هم در حال تکمیل‌کردن این روند.

• با عرضه‌ گوشی‌های هوشمند در چند سال گذشته، روند به گونه‌ای شده است که شاهد نوعی تجمیع در تکنولوژی‌های دیجیتالی هستیم. به این معنا که موبایل، کارکرد خیلی از دستگاه‌ها نظیر کامپیوتر، ام‌پی‌تری پلیر، خودپرداز بانک و… را انجام می‌دهد. با وجود طیف گسترده‌ای از خدمات، آیا می‌توان به طور تخصصی به موضوعی به نام بازاریابی با موبایل پرداخت، یا ماجرا فراتر از این‌هاست؟

همان‌طور که گفتید موبایل، تبدیل به ابر ابزاری شده که بسیاری از ابزارهای دیگر را در خود جمع کرده است. ما اگر می‌خواستیم زمان را بدانیم باید ساعت به دست می‌بستیم. اگر لازم میش ید که رادیو گوش کنیم؛ یک رادیوی جیبی با خودمان همراه می‌کردیم، برای عکس گرفتن باید دوربین عکاسی و برای فیلم گرفتن دوربین فیلمبرداری با خود حمل می کردیم. برای اتصال به اینترنت از کامپیوتر شخصی استفاده می کردیم، برای برنامه ریزی زمانمان از تقویم و سررسید بهره می بردیم، و همینطور ابزارهای دیگری مانند چراغ قوه، دستگاه پخش موسیقی، دستگاه نمایش فیلم، اسکنر و…  را هم به این لیست اضافه کنید. اما الان همه این‌ها آمده است و در یک وسیله کوچک و قابل حملی به نام موبایل، تجمیع شده است. وقتی این‌ها کنار هم قرار می‌گیرند قدرت که ایجاد می‌کنند به دلیل سینرژی ایجاد شده به شکل تصاعدی افزایش می‌یابد. کاربردهای موبایل در کسب و کار را به طور کلی می توان در سه سطح طبقه بندی کرد. سطح اول، این قابلیت را می‌دهد که فقط پیام‌مان را به مخاطب مورد نظر، منتقل کنیم. یعنی به جای استفاده از رسانه‌هایی نظیر تلویزیون، رادیو یا روزنامه، موبایل می‌تواند این وظیفه را به عهده گیرد و پیام ما را انتقال دهد. این نوع از انتقال پیام، یک طرفه است و نمی‌توانیم واکنش طرف مقابل را دریافت کنیم. سطح دوم کمک می‌کند تا پیام طرف مقابل را هم دریافت کنیم و ارتباط دوسویه و دوطرفه با مخاطب برقرار کنیم. و اما در سطح سوم، فراتر از این‌ها رفته است و ما می‌توانیم معامله‌ و عملیات فروش را هم انجام دهیم. در واقع، با یک ابزار ساده می‌توانیم پروسه فروش را از اول تا به انتها پیش ببریم و نهایی کنیم.

• از تجربیاتی بگویید که در جاهای دیگر دنیا از طریق بازاریابی با موبایل انجام شده است. بهترین تجربه‌ها در این زمینه کدام‌ها هستند؟

تجربیات زیادی در این زمینه انجام شده است. اگر به آمارها نگاهی بیندازیم متوجه می‌شویم که با چه وسیله شگفت‌انگیزی روبه‌رو هستیم. برآورد می‌شود که بین ۴ تا ۵ میلیارد نفر روی کره زمین از موبایل استفاده می‌کنند. وقتی این آمار را مقایسه کنیم با آمار استفاده‌کنندگان مسواک، نفوذ موبایل مشخص می‌شود. برآورد استفاده از مسواک، ۵/۳ میلیارد نفر است. همچنین برآورد می‌شود ۹۰درصد از بزرگسالانی که تلفن همراه دارند، ۲۴ ساعت شبانه روز و ۷روز هفته این وسیله همراه‌شان است. در حالی که در استفاده از اینترنت و وسایلی از این قبیل، محدودیت وجود دارد. در آمریکا برآورد می‌شود که ۲۵درصد از مردم، برای اتصال به اینترنت، فقط از موبایل استفاده می‌کنند و با این آمار به نظر می‌رسد که موبایل، رقیبی جدی برای کامپیوترهای شخصی شده است. برآورد می‌شود که تا سال ۲۰۱۳ اتصال به اینترنت از طریق موبایل بر کامپیوتر شخصی پیشی می‌گیرد. همین الان تعداد گوشی‌هایی که در جهان وجود دارد ۵ برابر تعداد کامپیوترهای شخصی‌ موجود در دنیاست. با قدرت‌گرفتن موبایل، شکل استفاده از اینترنت و اتصال به آن هم تغییر کرده و با موبایل، هماهنگ‌تر شده است. یکی دیگر از قدرت‌های موبایل این است که پیام‌های ارتباطی شما در آن به مراتب، زودتر از سایر رسانه‌ها دیده می‌شود. طبق آمار،  ۹۰درصد پیام‌هایی که با موبایل ارسال می‌شود، تا حداکثر، ۳ دقیقه‌ی بعد دیده می‌شود. حالا وقتی بحث اسمارت‌فون‌ها و تبلت‌‌ها پیش‌آید کارکردها فراتر از این می شود. قابلیتی در موبایل‌ها وجود دارد به نام جی‌پی‌اس که هر لحظه موقعیت مکانی شما را مشخص می‌کند. این قابلیت در کشورهای پیشرفته، در کسب و کارهای محلی بسیار کاربرد دارد. جی‌پی‌اس هم می‌تواند جای شما را معلوم کند و هم می‌تواند بر اساس جای شما پیشنهاد مراکز تفریحی یا خرید را ارائه بدهد. این یکی از ابزارهای هوشمند و مهم برای بازاریابی است. در کل امروز بسیاری از کسب و کارها از کسب و کارهای خرد گرفته تا کسب و کارهای بزرگ از قابلیت‌های موبایل برای انجام امور بازاریابی خود استفاده می‌کنند و روز به روز به رشد این روند افزوده می شود.

• در ایران، وضعیت بازاریابی با موبایل چگونه است و تفاوت‌ها با کشورهای توسعه‌یافته چه مواردی را شامل می‌شود؟ این سوال با توجه به این مساله مطرح می‌شود که از یک طرف، دامنه نفوذ موبایل در ایران بسیار بالاست و از طرف دیگر، زیرساخت موجود برای همگام‌شدن با جهان، کمی پایین است…

به نظر می‌آید همان روندی که در دنیا شروع شده است در ایران هم ادامه پیدا کند. همان‌طور که گفتید ضریب نفوذ موبایل در ایران بسیار بالاست و بیش از ۹۰ درصد از جمعیت کشور را پوشش می‌دهد. یعنی ۶۸ میلیون نفر از ایرانیان از این دستگاه استفاده می‌کنند و بنابراین بستر اولیه در این مسیر فراهم شده است. منتها بحثی که وجود دارد این است که شرکت‌های مخابراتی فعال در این زمینه هنوز تمام خدماتی را که در سایر کشورها وجود دارد، ارائه نمی‌دهند. البته فاصله زیادی هم در این زمینه نداریم و به نظر می‌رسد با یک تاخیر نه چندان زیاد به آن امکانات هم دسترسی داشته باشیم. یکی از چالش‌های مهم بازاریابی با موبایل در ایران این است که قوانین استفاده از این ابزار و قوانینی که حد و حدود بازاریابی با این ابزار را برای ما مشخص کند، وجود ندارد. شاید ضعف بزرگ ما هم در ایران ناشی از همین مساله باشد. مساله دیگر کمبود شدید شرکت‌هایی است که به صاحبان کسب و کارها راهکارهای نرم‌افزاری و سخت‌افزاری لازم برای پیشبرد فعالیت‌های بازاریابی توسط موبایل را فراهم سازند.

• اگر بخواهید چند نکته کاربردی برای آن دسته از صاحبان کسب و کار در ایران بگویید که می‌خواهند از بازاریابی با موبایل استفاده کنند، به چه مواردی اشاره می‌کنید؟

اولین تصمیمی که باید صاحبان کسب و کار بگیرند این است که سطح استفاده از موبایل در فعالیت‌های بازاریابانه‌شان را مشخص کنند. گفتیم که برای استفاده از موبایل در بازایابی، سه سه سطح وجود دارد. سطح اول‌اش این است که من پیام‌ام را برای طیف‌های کثیری ارسال می‌کنم. این روشی‌ست که استفاده زیادی در ایران از آن صورت می‌گیرد و ساده‌ترین شکل آن به شمار می‌رود. سطح دوم این است که علاوه بر این‌که پیامی را منتقل می‌کنیم؛ می‌خواهیم بازخوردی هم از پیام خود دریافت کنیم. این روش در ایران، خیلی استفاده نشده است. باید بدانیم که بازاریابی صرفا معرفی‌کردن کالا به مشتری نیست. قبل از آن نیاز داریم که سلایق و دیدگاه‌های مشتری را هم دریافت کنیم و بتوانیم تحقیقات و بررسی بازار مناسبی روی کسب و کارمان داشته باشیم. این سطح از بازاریابی با موبایل بسیار کارآمد است. طوری که می‌توان به صاحبان کالا یا خدمات پیشنهاد داد که قبل از عرضه عمومی کالا یا خدمات‌شان با این شیوه نظریات مشتریان احتمالی را دریافت کنند و در محصول‌شان به کار ببندند و در واقع این سطح کمک می‌کند تا محصولی را متناسب با سلیقه مشتری، طراحی کنند. سطح سوم هم این است که می‌توانند فروش را به طور کامل از این طریق انجام دهند. به ویژه اگر محصول ما قابل انتقال از طریق اینترنت باشد می‌توان کسب و کار را تا انجام فروش نهایی یعنی گرفتن پول و تحویل محصول هم پیش برد. به عنوان نمونه برای فروش نرم‌افزار، موسیقی، کتاب الکترونیکی و … می توان سطح سوم را به طور کامل انجام داد. بنابراین اولین تصمیمی که در مورد بازاریابی با موبایل باید انجام بدهند این است که در کدام یک از این سطوح، می‌خواهند بازاریابی صورت بگیرد. اگر می‌خواهیم از طریق موبایل، فروش هم انجام دهیم باید دوسطح قبلی را طی کرده باشیم. بعد از این تصمیم لازم است تا بسترهای نرم‌افزاری و سخت‌افزاری مورد نیاز را تهیه کنند. البته حتما باید فرایندهای کاری خود را از قبل برای این منظور بازطراحی و اصلاح کنند. چنان‌چه کارکنان شرکت‌ها آموزش‌های لازم را در این خصوص دیده باشند و فرایندها متناسب با این مسیر طراحی شده باشند تنها کاری که باقی می‌ماند اجرای راهکارهای طراحی شده و احیانا اصلاح آن در صورت لزوم است.