ویلیام برن باخ، یکی دیگر از بزرگان تبلیغات امریکاست که دارای نظرات آموزنده ای درباره تبلیغات است.
برن باخ مانند دیوید اگیلوی که در شماره پیش به آن پرداختیم، کارخود را از صنعت تبلیغات آغاز نکرده است. کار وی در ابتدا، نوشتن متن سخنرانی افراد مشهور و مقامات دولتی و خصوصی بوده است و مدتی هم برای دانشنامه بریتانیکا مطلب نوشته است و همانطور که شغل اولیه اگیلوی (تحقیقات بازار) در کار تبلیغات به وی کمک زیادی کرد، نویسندگی و تلفیق آن با هنر، محرک رشد برن باخ در صنعت تبلیغات گردید.
برن باخ درباره جذب افراد برای کار درصنعت تبلیغات معتقد است که نمی توان برای نگارش متون تبلیغاتی و ایده پردازی به دنبال افراد خیلی حرفه ای که کارها را به صورت یکنواخت و ماشینی انجام می دهند گشت؛ بلکه باید آنها را جاهای مختلف دستچین کرد و سپس آنچه برای کار تبلیغات لازم است به آنان آموخت؛ در نیتجه و با این شکل می توان دیدگاههای نو را جذب کرد.
وی می گوید: یکی از مشکلات ما اینست که به دنبال فرمولی می گردیم که نشان دهد چه چیزی باعث آفرینش نویسنده و ایده پرداز خوب می شود. این دیدگاه انسان را به یاد مصاحبه های قدیمی تایمز می اندازد که از نویسندگان موفق می پرسید: صبح ساعت چند از خواب بیدار می شوید، چه ساعتی کارتان را شروع می کنید و ... . برداشت کلی از چنین سوالاتی این است که اگر کسی به عنوان مثال ساعت شش و نیم صبح برشتوک بخورد بعد پیاده روی کند، سپس چرتی زده و کارخود را شروع کند و ظهر نشده دست از کار بکشد، می تواند نویسنده بزرگی شود. وی درباره اینکه چطور می شود نویسنده بزرگی شد می گوید: «ای کاش می توانستم فرمولی به افراد بدهم تا به راحتی آن را اجرا کنند ولی نمی توانم. کاری که این افراد باید بکنند این است که پیوسته کار کنند و پیوسته فکر کنند و تا آنجا که می توانند در کارشان صادق باشند. من می دانم که این حرفها برایتان تکراری است ولی اگر بخواهم مطلبی غیر از این بگویم چیزی جز گول زدن شما نخواهدبود.» وی درباره کارهایی که یک نویسنده ایده پرداز انجام می دهد معتقد است هر کاری که یک نویسنده ایده پرداز انجام می دهد مانند آبی است که باید آسیاب نویسندگی وی را به گردش درآورد. خود برن باخ فلسفه زیاد مطالعه می کرد و داستانهای علمی تخیلی فراوان مطالعه می کرد.
برن باخ همچنین به نکته مهمی در تبلیغات اشاره می کند و آن اینکه وقتی فرد موضوع مشخصی برای نوشتن داشته باشد، بهتر خواهدنوشت. به این معنی که باید قبل از شروع به نوشتن باید محصول را به خوبی بررسی کرد. هوش و توانایی نویسنده، ریشه در شناخت وی از محصول دارد. وی می افزاید، آنچه شما به آن اعتقاد دارید، سرانجام پذیرفته شده مورد توجه قرار خواهدگرفت؛ حال اگر بتوانید مهارت خود را نیز با اعتقاد عمیق تان همراه کنید برنده خواهید بود.
وی درباره اصول مورد نیاز برای کار تبلیغاتی معتقد است که اولین و مهم ترین اصل در تبلیغات اینست که کارتان بکر و جدید باشد. جدید و بکر بودن تنها راهی است که یک تبلیغ می تواند در رقابت با اینهمه اخبار تکان دهنده جهان و اینهمه پیامی که شخص در طی روز با آن مواجه می شود، توجه مصرف کننده را جلب کند. باید مبتکر بود ولی تحت اصول. هر چیزی که شما می نویسید یا هر چه که روی کاغذ می آید هر کلمه، هر نشانه گرافیکی و هر سایه، باید بتواند به پیامی که شما می خواهید برسانید نکته ای بیفزاید. برن باخ به این مساله اشاره می کند که اگر نتوانید توجه مردم را به آگهی خود جلب کنید پس پول شرکت را تلف کرده اید. همچنین اگر توجه مردم را جلب کردید و گفتارتان با محصولی که مردم تجربه می کنند باعث رنجش آنان خواهید شد. چون مردم فکر می کنند که با حیله با آنان رفتار کرده اید. اندیشه نویسنده باید بتواند برتری های محصول را به گونه ای جذاب به مخاطب نشان دهد.
برن باخ به آمار جالبی که دانشگاه هاروارد استخراج کرده است اشاره می کند که : «85 درصد آگهی ها را اصلا کسی نگاه نمی کند.» این عدد وقتی جالب تر می شود که بدانیم این بررسی در امریکا که تبلیغات به شکل بسیار علمی تری نسبت به ایران طراحی و اجرا می شود انجام شده است؛ حال شما می توانید درباره عدد فوق در ایران قضاوت کنید.