آل ریس، استاد و نویسنده پرآوازه حوزه بازاریابی است. او در سال 1994 به همراه دخترش، لورا موسسه مشاوره ریس‌اندریس را در نیویورك تاسیس كرد. سه سال بعد و در سال 1997 این موسسه به آتلانتا در جنوب شرق آمریكا نقل مكان كرد و هم‌اكنون در این شهر به فعالیت خود ادامه می‌دهد.
ریس به همراه دخترش سفرهای متعددی به كشورهای مختلف جهان داشته‌اند و از شیلی تا چین، از هند تا اندونزی به گسترش و بسط بازاریابی كمك‌های شایانی كرده‌اند و مشاور شركت‌های بزرگی چون مایكروسافت، فورد، دیزنی، مرك و ... بوده‌اند.
در این زمینه، گفت‌وگویی با وی صورت گرفته كه بخشی از آن را می‌خوانید:
شما یكی از شخصیت‌های افسانه‌ای بازاریابی هستید كه برای اولین بار از عبارت «جایگاه‌یابی» در این حوزه استفاده كردید. از 40 سال پیش تاكنون جایگاه‌یابی دچار چه تحولاتی شده است؟
بازاریابی شامل دو عنصر است: استراتژی و تاكتیك. تاكتیك‌ها مدام در حال تغییر هستند و با رونق اینترنت شاهد پیدایش تاكتیك‌های متنوعی برای بازاریابی هستیم. در سوی دیگر استراتژی قرار دارد كه تقریبا هیچ وقت تغییر نمی‌كند. ببینید جایگاه‌یابی مثل جنگ است. استراتژی جنگ هیچ گاه تغییر نمی‌كند؛ اما تاكتیك‌ها عوض می‌شوند. كتاب كارل وان كلوزویك با نام «درباره جنگ» كه در سال 1832 نوشته شده دربردارنده استراتژی‌هایی است كه هنوز هم در دانشكده‌های جنگ سراسر دنیا استفاده می‌شود. جایگاه‌یابی با استراتژی‌ها سر و كار دارد نه تاكتیك‌ها و به همین خاطر دچار تغییرات سریعی نمی‌شود. من در كتاب «بازاریابی جنگ است» به شباهت‌‌های این دو اشاره كرده‌ام. پس جایگاه‌یابی نسبت به زمانی كه من برای اولین بار این عبارت را مطرح كردم تغییر كرده است؛ اما این تغییر بزرگ و محسوس نیست.
شما معتقدید كه توسعه برند به برند آسیب می‌زند و در این رابطه به شركت‌هایی مثل سون‌آپ اشاره كرده‌اید. اما به تازگی دیوید آكر در هاروارد بیزینس ریویو مقاله‌ای منتشر كرده و توسعه برند را ضروری دانسته است. نظرتان راجع به این مقاله چیست؟
من هنوز هم معتقدم كه توسعه، برند را تضعیف می‌كند. اگر در برخی موارد برند بسیار قوی باشد مهم نیست كه توسعه تصویر برند را ضعیف جلوه دهد.
درباره «همیشه اول بودن میسر نیست» مثال جالبی از پپسی دارید. مایلم درباره سایر برندها و تاكتیك‌ها در این باره بیشتر بدانم؟
خوب بگذارید از اینجا شروع كنم. اگر برندی در حوزه‌ای كه فعالیت می‌كند نتواند اول باشد به عبارت دیگر اگر برند، رهبر آن حوزه نباشد، دو گزینه پیش رو دارد: 1) طبقه‌بندی جدید را به وجود آورد كه در آن اول باشد. بیایید به نمونه‌ای درباره اپل توجه كنیم. پیش از اینكه اپل تصمیم به تولید گوشی‌های هوشمند بگیرد این مدل گوشی‌ها به بازار عرضه شده بودند، بنابراین اپل نمی‌توانست برند رهبر باشد. اما مسوولان اپل تصمیم گرفتند كه اولین گوشی‌های هوشمند لمسی را تولید كنند. بنابراین دسته‌ای را به وجود آوردند كه در آن اول بودند. 2) راه دوم این است كه برند دوم مخالف برند پیشرو عمل كند. مثلا در بازار نوشیدنی‌های انرژی‌زا، ردبول برند اول بود. در آن زمان تمام قوطی‌ها حدود 230 گرم وزن داشتند. اما مانستر قوطی‌های 450 گرمی تولید كرد و با این كار به سرعت تبدیل به برند دوم نوشیدنی‌های انرژی‌زا شد. یا هرتز بزرگ‌ترین شركت كرایه اتومبیل در آمریكا بود. در آن زمان بیشتر موسسه‌های كرایه‌ اتومبیل در فرودگاه قرار داشتند. بنابراین اینترپرایز نمایندگی‌های خود را در حومه شهر احداث كرد. این استراتژی بسیار كارآمد بود و اكنون اینترپرایز برند شماره 1 درمیان موسسات كرایه اتومبیل در آ‌مریكا است.
درباره دستیابی به ذهن مشتری سال‌ها پیش بدون دسترسی به ابزار پیشرفته اظهار كرده بودید. اكنون با ورود تكنولوژی‌هایی مانند نوروماركتینگ چه دیدگاه‌هایی در این زمینه دارید؟
من اعتقاد بسیار زیادی به نوروماركتینگ دارم اما نه آن طور كه بیشتر بازاریابان فكر می‌كنند؛ مغز انسان دو نیمكره دارد: نیمكره سمت چپ و نیمكره سمت راست. نیمكره سمت چپ منطقی و تحلیلی و نیمكره سمت راست بصری و هوشی است و منبع احساسات فرد. خب با این شرایط بهترین راه ورود به ذهن مشتری چه راهی است؟ مطمئنا نیمكره سمت راست. چرا؟ چون بصری است و باعث می‌شود مصرف‌كننده به لحاظ عاطفی عكس‌العمل نشان دهد، یعنی همان چكشی كه به آن اشاره كردم. سپس نیمكره سمت چپ به آن عكس‌العمل عاطفی قالب و فرم می‌دهد. یعنی همان میخ. تركیب این دو می‌تواند كمپین بازاریابی بسیار قدرتمندی به وجود آورد.
مثلا بی‌ام‌دبلیو (BMW) با استراتژی بازاریابی خود به نام ماشین نهایی توانست به موفقیت بسیار زیادی دست یابد. این همان میخ است، اما این میخ نیاز به چكش‌هایی دارد تا در ذهن مصرف‌كننده ثابت شود. این چكش‌ها تعداد زیادی تبلیغات تلویزیونی بودند كه در آنها صاحبان شركت در حالی كه بسیار خوشحال بودند، در جاده‌های پیچ در پیچ رانندگی می‌كردند. امروزه بی‌ام‌دبلیو جلوتر از مرسدس بنز، آاودی و لكسوس بزرگ‌ترین تولیدكننده اتومبیل‌های لوكس در جهان است.
جنابعالی سفرهای متعددی به كشورهای مختلف جهان داشته‌اید. به نظر شما كدام كشور قوی‌ترین سیستم بازاریابی را دارد؟
شكی نیست آلمان موفق‌ترین كشور در ساختن برندهای جهانی است و به نظر من این كشور بهترین و قوی‌ترین سیستم بازاریابی جهان را نیز دارد.
شما معتقدید كه مدیرعامل باید مجموعه خود را با رویكرد بازاریابی اداره كند. خواهش می‌كنم سه مدیرعامل موفق را در این زمینه نام ببرید؟
انتخاب اول من استیوجابز است. او توانست با مدیریت هوشمندانه خود برندهای جدیدی مانند مكینتاش، iPod، iPad و iPhone را به وجود آورد. سپس لری الیسون مدیرعامل اوراكل. او تمركز شركت خود را به یك نوع نرم‌افزار محدود كرد و توانست برندی بزرگ و سودآور بسازد و نفر سوم هرب كلر، مدیرعامل شركت هواپیمایی ساوت وست ایرلاین. این نیز با محدود كردن تمركز خود برای خدمات مربیگری و پروازهای داخلی، بزرگ‌ترین و سودآورترین خط هوایی را در آمریكا به وجود آورد.
و انتخاب شما برای سه بازاریاب بزرگ دنیا چه كسانی هستند؟
فیلیپ كاتلر، جك تروت و لورا ریس.